Читач Vox запитує: Чому дубайський шоколад раптом всюди?! Ми з чоловіком помітили, що раптом бачимо його всюди: від маленьких магазинів морозива до національних мереж, продуктових магазинів — і, здається, по всій країні. Оскільки ми мешканці Вашингтона, наші думки одразу ж замислилися, чи стоїть за цим якась конкретна корпоративна чи політична сила. Чи просуває його уряд ОАЕ? Чи є якась компанія, яка його просуває? Хотілося б знати!
Раптом повсюдний делікатес з футуристичного міста здається предметом онлайн-змови. Ця таємниця оточує дубайський шоколад з моменту його появи на світовій кулінарній арені, з'явившись у продуктових магазинах, таких як Trader Joe's та Costco, а також у TikTok протягом останнього року.
Коли Дубай став відомим своїм шоколадом? І що робить шоколад «дубайським»? Чи це експортний товар, який просувають Об'єднані Арабські Емірати? Чому його раптом можна знайти біля каси в кожному продуктовому магазині? Чому люди так прагнуть зеленого, хрусткого пюре?
Як і багато інших трендів епохи TikTok, що стосуються моргання і пропуску, витоки дубайського шоколадного буму не такі загадкові, як можуть здатися. Тим не менш, сам попит на продукт, настільки екстремальний за поєднанням інгредієнтів, маркетингового тиску та ціни, залишається дещо загадковим. Ця плутанина може бути тим, що робить його найбільш підходящим трендом для нашої епохи, пов'язаної з TikTok.
Підпишіться на розсилку «Поясніть мені»
Ця розсилка є частиною програми Vox Explain It to Me, де ми відповідаємо на запитання нашої аудиторії та пропонуємо доступне пояснення від одного з наших журналістів. Маєте запитання, на яке ви хочете отримати відповідь? Задайте його нам тут.
Найкращий десерт для TikTok
Дубайський шоколад, можливо, і є головним героєм 2025 року, але він існує вже кілька років. Ці батончики були винайдені у 2021 році Сарою Хамудою, британською єгиптянкою, яка живе в Дубаї, під час її вагітності другою дитиною. Її бажання спонукало її створити розкішний шведський стіл із закусок: шоколадний батончик, начинений фісташковим кремом; тахіні; та її улюблений дитячий десерт кнафе, який являє собою традиційну близькосхідну випічку, виготовлену з тертого пластівця філо, м’якого сиру та фінікового сиропу.
У 2021 році вона запустила власну компанію Fix Dessert Chocolatier, продаючи унікальні шоколадні батончики під назвою «Can't Get Knafeh of it» («Не можу отримати Knafeh з цього»). У 2023 році бренд пережив свій перший сплеск вірусності після того, як надіслав батончик кільком місцевим інфлюенсерам, зокрема українській авторці Марії Вегері, яка публікує контент у стилі мукбанг. У своєму відео, яке зараз має понад 100 мільйонів переглядів, вона розкриває шоколадний батончик у стилі ASMR, демонструючи його липкий вміст і вмочуючи його в ще більше фісташкової начинки.
Пов'язані
- Мукбанги всюди, на краще чи на гірше
Кліп виглядає дещо огидно: Вехера їсть цей неохайний десерт, як малюк. Тим не менш, замовлення на шоколад миттєво зросли. А бренди, підхопивши новинку, випустили власні імітації. Швейцарський виробник шоколаду Lindt продає власний шоколадний батончик у дубайському стилі, виготовлений у Німеччині. Британський продуктовий мер Lidl запустив власну підробку у березні. Crumbl Cookie, звичайно ж, випустив лімітовану серію дубайського шоколадного брауні у серпні.
Ціна як на батончик OG, так і на його аналоги, досить висока через дорогі інгредієнти, такі як фісташки, та той факт, що його виробництво є дуже трудомістким. Як розповів генеральний директор Tastewise Алон Чен газеті Guardian, батончик «неможливо виготовити у великих масштабах» через «крихкість та хрусткість кнафе», що вимагає «багато технологій на великій виробничій лінії» для належного приготування десерту. Упаковка з шести великих батончиків від Fix коштує 120 доларів, а батончик Lindt — 15 доларів.
Тим не менш, для тих, хто любить інгредієнти, що входять до складу дубайського шоколаду, це привабливий продукт. Якщо у вас велика ласунська пристрасть — він дуже солодкий — то, можливо, він смачний. Однак, схоже, це лише одна з причин, чому люди так його купують.
Професорка Сара Монтано, яка вивчає роздрібний маркетинг в Бірмінгемському університеті, каже, що багато споживчих тенденцій, які ми спостерігаємо, зумовлені «бажанням бути поміченими, як вони пробують продукт або володіють ним». Так само, половина досвіду споживання дубайського шоколаду, здається, полягає в його володінні та, природно, в публікації його. Батончик, можливо, є недбалим візуальним і навіть слуховим видовищем, очевидно, створеним для задоволення любителів мукбенгу або будь-кого, хто стимулюється просто поглядом на поєднання вражаючих кольорів і текстур. Тобто, він ідеально підходить для інтернету з «гниллю мозку», де може процвітати будь-який контент, що привертає увагу, але низької якості.
«Частково привабливість полягає в тому, що дубайський шоколад пропонує щось нове», – сказала Беттіна Макалінталь, старший репортер Eater. «Хрумкий, барвистий інтер’єр ідеально підходить для відео, бо люди здивовані, побачивши, що всередині, і це дає уявлення про те, що було до і після».
Ці ласощі також стали дивовижним символом статусу. У багатьох відношеннях шоколад має розкішний код. Обмежена пропозиція та висока ціна. У названому шоколаді є образ розкішного життя. Макалінтал каже, що «ідея про те, що шоколад є іноземним та імпортним, додає привабливості», як і його інгредієнти.
«Фісташки, більше ніж інші звичайні горіхи, здається, надають відчуття розкоші, водночас вони здаються більш доступними та цікавими, ніж щось на кшталт горіхів макадамії», – сказав Макалінтал. «Загалом ми спостерігаємо проникнення ідеї «тихої розкоші» в продукти харчування та те, що люди хочуть купувати, прикладом чого є зростання популярності бренду Flamingo Estate».
Однак у цій закусці, яка по суті є нездоровою їжею, немає нічого вишуканого чи амбітного. У той час як тренд «тихої розкоші»/«старих грошей» визначається природним, мінімалістичним виглядом, дубайський шоколадний батончик — це суцільна ідея надмірності та штучності. Це доречно показний експортний товар для міста, яке ставить на перший план своє багатство, але він також говорить про екстремальний характер усього, що покоління Z купує зараз.
Чи гниє нам мізки дубайський шоколад?
Поряд з іншими модними товарами — такими як Labubus, матча лате, навіть співак Бенсон Бун — дубайський шоколад став предметом деяких дивних мемів у TikTok. У деяких випадках користувачі публікують фотографії, на яких вони виглядають порожніми, навіть одержимими, під шаром модного слівця «салат». «Дубайський шоколадний Labubu на вечерю з морозивом Moonbeam матча в Кубку Стенлі в Купертіно, одягнений у худі Shein та дивлячись слайд-шоу з низькою експозицією лосьйону EOS», — йшлося в одному з них.
Ці меми, схоже, є свідченням та сатирою поточної епідемії гниття мозку. Я не маю на увазі туалет Skibidi чи тварин зі штучним інтелектом з вигаданими італійськими іменами — навмисно створені меми про «гниття мозку», популярні серед покоління Альфа. Швидше, схоже, що люди відчувають відчуття розумового занепаду, споживаючи, якщо не просто постійно стикаючись з низкою дивних та агресивно рекламованих трендів цього року. Ці меми часто на чолі з дубайським шоколадом, можливо, найменш знайомим і найвипадковішим продуктом з усіх цих прикладів.
У статті для New Yorker Кайл Чайка розглядав дубайський шоколад як частину ширшого явища, яке він назвав «естетикою гниття мозку в реальному житті». Він згадав Labubus; смузі з морського моху Erewhon; та численні продукти кольору матча, включаючи липку середину дубайського шоколаду. «Ці продукти, здається, зараз об’єднуються в нову дошку настрою прагнень способу життя покоління Z та молодших, що представляє горизонт за межами появи генеративного штучного інтелекту, марнославної хімічної модифікації та цифрової реальності», – написав він. «Потворність – це особливість, а не помилка».
Підгрупа відео про дубайський шоколад у TikTok різко підтверджує це твердження. На кожне відео інфлюенсера, який з легкістю розриває шоколадку, щоб виявити ідеально слизьку речовину, можна знайти помилки користувачів, які розбивають її оболонку, а потім виявляють суху начинку кольору какашок або майже без крему. Таким чином, одразу ж проявляється розчарування від споживання заради споживання.
