TikTok та авіакомпанії мають щось спільне з вашою пошуковою системою, вашим додатком для покупок продуктів і (все частіше) вашим автомобілем: вони починають чудово, блокують вас, а потім непомітно стають гіршими, поки ви продовжуєте ними користуватися. Цей дуже знайомий спад тепер має привабливу назву: «еншитифікація».
Корі Доктороу пише про це вже десятиліттями як журналіст, активіст Фонду електронних рубежів та автор наукової фантастики. Його нова книга «Еншітифікація: чому все раптово погіршилося і що з цим робити» — це польовий посібник із того, як платформи занепадають, чому їм це сходить з рук і що потрібно, щоб змінити курс.
Я запросив Доктороу до «Сірої зони», щоб він намалював життєвий цикл платформи, пояснив політичні рішення, які зробили можливим сучасний технологічний феодалізм, та окреслив структурні виправлення, які могли б зробити інтернет (та економіку навколо нього) менш екстрактивними та більш гуманними.
Як завжди, у повному подкасті є набагато більше, тож слухайте та слідкуйте за The Gray Area на Apple Podcasts, Spotify, Pandora або будь-де, де ви знаходите подкасти. Нові епізоди виходять щопонеділка.
Це інтерв'ю було відредаговано для збільшення довжини та ясності.
Що таке «еншитифікація»? Дайте мені найчіткіше визначення.
На описовому рівні це закономірність того, як платформи псуються. Спочатку вони чудові для кінцевих користувачів. Потім вони знаходять способи зафіксувати цих користувачів — перемикання витрат, мережеві ефекти, контракти, DRM — і як тільки користувачі застрягають, компанія погіршує продукт для них, щоб отримати більше цінності. Далі вони використовують цей надлишок, щоб зацікавити бізнес-клієнтів (рекламодавців, продавців, творців), зафіксувати їх і почати погіршувати продукт і для бізнес-сторони. Зрештою, всі опиняються в пастці, і платформа перетворюється на купу мотлоху. Ви можете побачити це в таких різних місцях, як Google, Facebook, Uber та Amazon.
Цікавіше питання: чому саме зараз? Жадібність не є чимось новим. Венчурний капітал не є чимось новим. Змінилися обмеження для фірм, особливо рівень конкуренції та правове середовище, яке дозволяє платформам «налаштовувати» досвід для кожного користувача, водночас блокуючи користувачів та конкурентів від протидії.
Коли почалася «велика еншитифікація»? Чи можна вбити кілок у землю?
Існують очевидні моменти після еншитифікації. Наприклад, у 2019 році записи антимонопольних справ Google свідчать про внутрішнє зіткнення: Google мав 90-відсоткову частку ринку пошуку, зростання зупинилося, а один з керівників запропонував стратегію погіршення пошуку, щоб користувачам доводилося виконувати кілька запитів і бачити більше реклами. Ось і еншитифікація, якщо коротко, — і ми всі продовжували користуватися Google.
Але це не окрема дата. Визначальною рисою є не те, що «справи погіршилися», а те, що «справи погіршилися, а ми залишилися». Передумови — консолідація, політичний вибір та правові захисти — накопичувалися роками.
Чому ми продовжуємо користуватися продуктами навіть після того, як вони стають гіршими? Чому б просто не піти?
«Платформи можуть постійно налаштовувати те, що ви бачите, і те, за що ви платите, тоді як користувачам та незалежним розробникам заборонено заглядати під капот або відновлювати баланс».
Відповідь галактичного мозку звинувачує споживачів у «неправильних покупках» або каже: «Якщо ви не платите за продукт, то ви і є продуктом». Це не так. Справжня історія полягає у зменшенні обмежень [на консолідацію ринку]. Важко перевести свій бізнес в інше місце, коли більше нікуди йти.
Це було зумовлено політикою. Протягом десятиліть антимонопольні органи підтримували ідею Чиказької школи про те, що монополії ефективні та повинні бути покарані лише тоді, коли ціни для споживачів зростають, а не коли компанія купує свого найнебезпечнішого конкурента. Купівля Instagram Facebook є класичним прикладом. Марк Цукерберг буквально писав, що люди залишають Facebook заради Instagram, і що купівля Instagram збереже їх користувачами Facebook, навіть якщо вони ніколи більше не торкнуться Facebook. Це визнання антимонопольного законодавства простою мовою. І все ж адміністрація Обами промахнулася з цим, так само як адміністрації Буша та Трампа дали зелене світло власним хвилям консолідації.
Ви наголошуєте, що ця корозія особливо інтенсивна на платформах . Чому платформи є таким родючим ґрунтом для еншитифікації?
Оскільки платформи розташовані між двома групами, які потребують одна одну: кінцевими користувачами та бізнес-клієнтами. Це посередництво корисне, і більшість із нас не хоче обробляти платежі чи писати власні поштові сервери лише для публікації розсилки. Але цифрові платформи мають унікальну суперсилу: вони можуть змінювати бізнес-логіку для кожного користувача та для кожної взаємодії. Я називаю це «крутінням».
Додайте до цього юридичні захисти, і ви отримаєте односторонній механізм. Закони про боротьбу з обходом (наприклад, DMCA §1201) забороняють зворотне проектування або «модифікацію» програми чи пристрою для перевірки, перевірки або зміни його функцій — навіть для законних цілей, таких як порівняння цін або доступність. Платформи можуть постійно налаштовувати те, що ви бачите та за що платите, тоді як користувачам і незалежним розробникам заборонено заглядати «під капот» або відновлювати баланс.
Це просто історія про платформу, чи все це жахливо?
Це поширюється. Коли Джефф Безос хоче змінити ціни на Amazon Fresh, він переміщує повзунок. Коли він хоче змінити полицю Whole Foods, йому потрібна армія з ціновими пістолетами — хіба що етикетки на полицях не є електронними чорнильними мітками, які розгортаються повсюди. Після того, як сектор оцифровано, його перетворюють на платформу — і далі йде процес маніпуляцій. Ось так ви отримуєте «динамічні» ціни на фастфуд або «стрімке» ціноутворення в автовидачі. Навіть коли компанії повертаються до попереднього стану, пробна куля показує, що технологічно тривіально, а що нам важко виявити без законного права перевіряти програмне забезпечення.
Давайте розглянемо це на кількох тематичних дослідженнях. Facebook здається взірцем для демонстрації. Як він закріпився?
Ранній Facebook заманював користувачів, обіцяючи зворотну хронологію стрічок від обираних вами людей — жодного стеження, жодного «підсиленого» сміття. Користувачі стікали все більше. Потім спрацювала пастка колективних дій: ви любите своїх друзів, ви ненавидите платформу, але ви не можете скоординувати масовий крок. Чим більшим стає Facebook, тим важче його покинути.
Щойно користувачів заблокували, Facebook почав хітрувати, щоб догодити бізнес-клієнтам: «Дайте нам трохи грошей, і ми націлимо вашу рекламу саме на тих, кого ви хочете». «Видавці, розміщуйте тизери у Facebook, і ми запхаємо їх у очі тим, хто не просить їх бачити; ви отримаєте безкоштовну воронку трафіку». Це також заблокувало бізнес — монопсонію, де один покупець домінує над продавцями.
Потім настав другий стиснення: точність таргетування реклами знизилася, шахрайство зросло, а ціни зросли. Procter & Gamble, як відомо, скоротила «програмну» (спостереження) рекламу на 200 мільйонів доларів і не побачила падіння продажів, оскільки значна частина цих витрат зникала в шахрайській дірі. Тим часом стрічки користувачів наповнювалися платним контентом, поки те, що вони просили побачити, не виявилося гомеопатичним залишком. Усім це не сподобалося; майже ніхто не пішов. Ця крихка рівновага — «Я ненавиджу це місце, але не можу перестати його відвідувати» — саме там платформи заробляють гроші.
Як Amazon закріпився?
Почнемо з попиту. В економіці, що орієнтована на споживання, зі зростанням нерівності, все менша частка домогосподарств купує непропорційно велику частку товарів, і більшість цих домогосподарств мають Prime. Якщо ви продаєте товари, ви повинні бути на Amazon, і ви повинні платити, щоб вас знайшли на Amazon.
Рекламний бізнес Amazon — на момент написання книги він становив близько 32 мільярдів доларів; зараз він перевищує 50 мільярдів доларів — це не «реклама» в класичному розумінні. Це платіж: платять за розміщення у верхній частині результатів пошуку. Це означає, що перший результат часто не має найкращої ціни чи найкращої якості; головне — хто заплатив найбільше. У середньому перший результат приблизно на 29 відсотків дорожчий за фактично найкращу пропозицію; весь верхній рядок приблизно на 25 відсотків дорожчий; справжня найкраща покупка часто знаходиться навколо 17-го результату — на другій сторінці. Продавці обманюють це, скажімо, продаючи упаковки з чотирьох замість десяти, щоб вони виглядали найдешевше при сортуванні за товар, тоді як ціна за одиницю гірша. Amazon знає розміри одиниць. Він міг би дозволити вам сортувати за ціною за одиницю. Але він цього не робить.
«Структурні проблеми потребують структурних виправлень».
А ще є пункти про «режим найбільшого сприяння»: якщо ви [як компанія з продажу товарів] підвищуєте ціни на Amazon, щоб відшкодувати комісії Amazon за сміття, вам доведеться підвищувати їх скрізь, включаючи ваш власний сайт. Ось так економіка Amazon поширюється поза платформою. А з боку прив’язаності до певної платформи, цифрові товари (книги Kindle, аудіокниги Audible, відео) захищені DRM; ви [як клієнт] залишаєте Amazon, ви втрачаєте свою бібліотеку. Prime оплачує доставку заздалегідь, а механізм підписки (один кредит на місяць) спонукає вас продовжувати користуватися магазином, який ви вже профінансували. Ексклюзивні угоди погіршують каталоги конкурентів за своєю природою.
А як щодо заперечення «вам не потрібно користуватися Amazon», адже ви завжди можете просто купувати деінде?
Є витрати на перехід, а є наслідки випаленої землі, які залишає після себе аншлаг. Uber повчальний: він субсидував поїздки, щоб знищити таксі, а потім підвищив ціни. У таких містах, як моє, може залишитися з десяток таксі; автобуси припиняють обслуговування, бо «всі користуються Uber»; у день, коли температура сягає 48 градусів, ваш «вибір» — це Uber Black за 96 доларів за півтори милі або… пішки з валізою. Альтернативи існують — просто зараз вони ще гірші.
Ось чому я кажу людям: не моралізуйте свій кошик для покупок. Зефір Тічаут добре це пояснює: якщо ви пропустите мітинг профспілок на складі, бо їздите навколо в пошуках кустарних маркерів для плакатів, щоб ваша вивіска не була «заплямованою» Amazon, Джефф Безос перемагає. Ви не гаманець, що блукає. Структурні проблеми потребують структурних виправлень.
Ваша книга вказує на чотири напрямки: антимонопольне право, дієве регулювання, сумісність (право переходити між сервісами та робити джейлбрейк своїх даних) та право на роботу працівників. Що з цього найдосяжніше зараз?
У США антимонопольна коаліція, яка ненадовго об'єднала Теда Круза та Елізабет Воррен, здебільшого випарувалася; атмосфера навколо неї транзакційна. Я більш оптимістично налаштований щодо іноземного антимонопольного законодавства — ЄС, Велика Британія та інші зацікавлені у зменшенні своєї залежності від американських платформ, особливо коли американські фірми визнають, що не можуть гарантувати, що державні таємниці ЄС не будуть доступні за секретними наказами США. Цей геополітичний стимул породжує потужні аргументи та нові правила (див. Угоду про прямий доступ до інформації/дієздатність до інформаційних систем ЄС).
Також зростає сила працівників. Працівники технологічних компаній усвідомлюють, що вони працівники, а не «засновники, що чекають». Середній інженер у Кремнієвій долині генерує близько 1 мільйона доларів доходу; зараз відбулися сотні тисяч звільнень, а керівництво пропонує штучний інтелект як спосіб змусити вас почуватися замінними. Коли начальники вас не бояться, до вас ставляться як до Foxconn. Профспілки — це відповідь. Так, адміністрація підірвала NLRB, але це неправильне розуміння історії: профспілки виникли не тому, що закон їх дозволяв; закон дозволяв профспілки, тому що працівники все одно організовувалися. Якщо ви звільнили суддів, правил не залишилося — і солідарність між секторами стає ще потужнішою.
Що робить еншитифікація з нашою політикою?
Це породжує травму та нігілізм. Запитайте скептика щодо вакцин, чому він скептично налаштований: «Фармацевтичні компанії жадібні та вб'ють нас за п'ять центів; FDA захоплене і дозволить їм це зробити». Після опіоїдної кризи, коли Саклери заробили десятки мільярдів, поки громади були спустошені, це не ірраціональна історія. Регуляторне захоплення відбувається після монополізації: коли є п'ять фірм, вони співають один і той самий гімн; коли їх 500, регулятори чують суперечливі вимоги. Захоплення породжує невдачу; невдача породжує травму; травма робить людей вразливими до шахраїв, які кажуть їм засмагати промежину та їсти кінську пасту.
Люди кажуть, що відповідь — «відновити довіру» до агентств. Я думаю, що відповідь — «зробити агентства надійними» — і єдиний спосіб зробити це — розформувати фірми, які їх захопили, та відновити здорову конкуренцію.
Чи наближаємося ми до переломного моменту, коли маятник повернеться до споживачів та здорового глузду?
Існує фінансовий принцип, який називається законом Штейна: «Якщо щось не може тривати вічно, воно зупиниться». Ви можете отримати лише певну суму ренти, перш ніж нічого не залишиться. Те, що буде далі, залежить від вас. Я не роблю прогнозів; майбутнє — це не місце, яке ми відкриваємо, це місце, яке ми створюємо.
Мені вселяє надію те, що мій друг Джеймс Бойл каже про «екологію». Перш ніж це слово увійшло в лексикон, ви могли піклуватися про сов, а я міг піклуватися про озоновий шар, і ми обидва були «праві», не усвідомлюючи, що ми на одному боці. Спільна система поглядів показує спільну справу. Сьогодні спільна система поглядів — це боротьба проти консолідованої корпоративної влади. Якщо ми з’єднаємо точки — між вашими жахливими результатами пошуку, вашим заблокованим автомобілем, вашими вибуховими цінами на ліки, вашими крихкими ланцюгами поставок та вашими поляризованими каналами — ми можемо створити коаліцію з достатньою масою, щоб змінити правила.
Дослухайте решту розмови та обов’язково підпишіться на The Gray Area на Apple Podcasts, Spotify, Pandora або будь-де, де ви слухаєте подкасти.
