Якщо ви не зовсім впевнені, чому все раптом стало дубайським шоколадом або що саме таке лабубу, ви не самотні. Тренди мають настільки слабкий зв'язок з нашою культурою загалом, що користувачі онлайн-плакатів почали ототожнювати це явище зі словом «салат»: «лабубу матча дубай шоколад крихта печиво бенсон бун…» Ви зрозуміли суть.
Аманда Малл, яка пише про споживацтво та інтернет для Bloomberg, каже, що цей міазмат трендів є частиною нашого алгоритмічного світу.
Коли Малл озирається на примхи минулого, як-от коли всі колекціонували шапочки Beanie Babies у дев'яностих, вона може простежити чіткий слід соціологічних явищ та людських дійових осіб, які проклали шлях від культового статусу до повсюдності.
Але тренди вже не контролюють ті, хто замовляє смаки, а алгоритм. Спільним для всіх цих нових модних тенденцій є здатність привертати вашу увагу під час гортання TikTok або Instagram Reels. Щось на кшталт заспокійливого зеленого відтінку матча лате або насиченої текстури начинки кунафе в дубайському шоколадному батончику ідеально підходить для того, щоб змусити вас зупинитися під час гортання.
Малл поспілкувався з ведучим програми «Today, Explained» Шоном Рамесварамом про те, як раніше працювали тренди до появи алгоритму, і що означає зміна споживання соціальних мереж для трендових циклів майбутнього. Нижче наведено уривок їхньої розмови, який було відредаговано для довжини та ясності. У повному подкасті є набагато більше інформації, тож слухайте «Today, Explained» скрізь, де ви отримуєте подкасти, зокрема на Apple Podcasts, Pandora та Spotify.
Ви писали про дивну групу предметів, у яких було дуже бурхливе літо.
Що ж, я маю віддати повну заслугу користувачам інтернету Zoom, які самі створили цю групу трендів. Матча лате поєднується з дубайським шоколадом, Labubus, Love Island та Benson Boone — і звідти можна ніби поринути вперед.
Цей набір дивних нещодавніх тенденцій, на мою думку, свідчить про те, наскільки дивними ставали цикли трендів у споживчих товарах у минулому. Тренди завжди здавалися трохи дивними, тому що пересічна людина не має глибокого розуміння того, звідки зрештою взялося те, що раптово опинився всюди. Знаєте, сцена з фільму «Диявол носить Prada» про блакитно-сині светри демонструє цю динаміку, і вона існує вже давно.
Але якщо копнути глибше, багато випадкових, здавалося б, тенденцій у споживчих товарах минулих десятиліть можна досить легко пояснити, якщо трохи копнути. Останні тенденції, здається, мають ще менше зв'язку з культурою загалом, ніж раніше, що є реальною зміною в тому, як створюються тенденції, як люди усвідомлюють речі, чому люди купують речі.
То що ж об'єднує всі ці речі?
Так, багато з цього підживлюється TikTok, але загалом, я вважаю, це феномен алгоритмічних соціальних мереж, тому що, коли ви взаємодієте з речами на цих платформах, коли вам представляють речі на цих платформах, у вас дуже мало контексту. Тож у вас немає традиційних методів вивчення нових культурних елементів, чи то «сарафанне радіо», чи поширення через традиційні медіа. Це означає, що речі, які приживаються, речі, які зрештою потрапляють до великої аудиторії, дуже, дуже важко відстежити, звідки вони взялися, чому вони стали цікавими для стількох людей, або що це взагалі означає.
Алгоритм, безумовно, здається корисним поясненням того, як ці випадкові речі захопили літо штурмом. Але, здається, ви пишете у своїй статті про те, що ми вже бачили, як подібні речі ставали популярними раніше. Я думаю, що найкращим прикладом може бути не Бенсон Бун, а, наприклад, Шапочка-малючка, бо вона так схожа на Лабубу. У чому ж тоді була різниця, і чому з'явилися Шапочки-малючки?
Так, ну, Beanie Babies – це захоплива історія, бо вони здаються такими випадковими. Але насправді вони є дуже гарною демонстрацією того, як традиційно тренди поширюються через культуру.
Вони з'явилися як колекційні предмети, що продавалися в сувенірних та канцелярських магазинах відносно невеликою компанією з виробництва іграшок, яка прагнула збільшити продажі, стимулюючи попит за допомогою традиційних, добре відомих маркетингових тактик фальшивої дефіциту, обмежених випусків тощо. Але вони справді злетіли, коли eBay запускався одночасно. Тож американцям представили ідею, що будь-хто може перепродати що завгодно будь-кому в країні, і ви можете робити це з дому, і ви можете звільнитися з основної роботи, продаючи випадкові речі. Beanie Babies як фінансовий інструмент – це була відповідь на новий тип комерції. Саме це їх справді підживлювало.
І як це тоді співвідноситься з історією з Лабубу?
У традиційному трендовому середовищі, як-от у випадку з Beanie Babies, справді мало значення, чи річ, яку ви продавали чи купували, була справжньою. Люди мали певні раціональні переконання щодо — і під раціональними я не маю на увазі розумні, дозвольте мені уточнити — але в них були достатньо раціональні причини, щоб хотіти певних ляльок за певними цінами. З Labubus цього зовсім не так багато.
Насправді, існує дуже реальний попит на справжніх лабубусів. Але поряд з ними ринок підробок, які мило називають Лафуфус, справді вибухнув. Це захоплення підживлюється тим, що люди просто хочуть прикріпити одну з цих штук до свого одягу. Насправді справа не в самих лабубусах.
Вони всі такі — без осуду — трохи інфантильні? Ми говоримо про солодощі, іграшки та Бенсона Буна.
Так, я думаю, що так. Алгоритмічні соціальні платформи працюють таким чином, що руйнують вашу здатність розуміти контекст того, на що ви дивитеся. Якщо вам показують речі, які ви не знаєте, чому ви бачите, ви насправді не знаєте, що це таке, а потім раптом ця річ з'являється всюди, ви ніби втрачаєте здатність використовувати деякі зі своїх більш зрілих емоційних навичок, щоб обмежити свої реакції, тому що у вас є, так би мовити, частка секунди, щоб відреагувати на речі.
Ось чому матеріали в соціальних мережах, як правило, мають найкращий результат, якщо вони дуже стимулюють — якщо вони барвисті, або неймовірно смачні на вигляд, або обурливі, або божевільні, або образливі. Це той тип емоційних реакцій, які цінують алгоритмічні соціальні мережі, тому що вони стимулюють залученість, вони збільшують час, який люди проводять на платформах. Отже, речі, які добре працюють у таких середовищах, є ніби максимально стимулюючими, а це означає, що вам продаватимуть багато речей, які здебільшого продаються дітям, тому що максимально барвисті, милі, пухнасті та веселі речі зазвичай створені для дітей.
Як ми до цього ставимося, Амандо?
Це досить погано. Я думаю, що це нікому не робить користі в культурному плані. Постійний інтерес і стійкість до деяких із цих тенденцій також свідчать про справжнє бажання людей, які користуються цими платформами, спробувати осмислити інтернет та онлайн-життя в реальному житті, у фізичній реальності. Тому що все це, загалом, об'єкти, речі чи враження, які вам потрібні, щоб встати, вийти з дому та пережити. Це речі, які існують у фізичній реальності.
Люди хочуть поєднати своє онлайн-життя з офлайн-життям. Вони вже не є насправді окремими. Вірусні об'єкти — це спосіб для людей емоційно, інтелектуально подолати той розрив, який вони постійно долають. Це як консенсусний досвід. І це, я думаю, дає людям трохи відчуття участі та відчуття… що те, що вони дивляться на своєму телефоні, справжнє.
І це добре? Ми ж говорили про те, що інфантилізація дорослих — це погано, але чи добре для нас вийти назовні та зробити, я не знаю, те, що ви бачите на своєму телефоні, відчутною консенсусною реальністю?
Люди все ще хочуть трохи консенсусної реальності, що люди не повністю, так би мовити, “занурені” в реальність на даний момент. Люди не повністю задоволені тим, що просто бачать речі онлайн та беруть участь в онлайн-спільноті. Я думаю, що будь-який показник того, що люди хочуть мати нормальний, фізичний, соціальний досвід один з одним, ймовірно, є добрим показником.
