Кожен продукт продається за допомогою своєї історії. Історія, яку нам розповідає Ford, полягає в тому, що його автомобілі – це Америка.
Компанія Ford називає себе найамериканськішим автовиробником. Вони виробляють свої автомобілі в Америці, і з тих пір Генрі Форд розробив автомобільну складальну лінію та використав її для створення Model T у 1913 році. Це настільки американсько, що прем'єр-міністр Японії нещодавно припаркувала вантажівку Ford F-150 біля місця проведення своєї зустрічі з президентом Дональдом Трампом, намагаючись здобути його прихильність. («Це ж крутий пікап», – сказав Трамп.)
Міфотворення Ford настільки ефективне та зворушливе, що воно навіть вплинуло на наративи економічної політики. Частково підтекст тарифів Трампа полягає в тому, що вони мали повернути Америку часів слави Ford, коли заможні робітники працювали на гарних заводських роботах і могли забезпечувати свої сім'ї. (Генеральний директор Ford Джим Фарлі заявив, що тарифи фактично збільшать витрати Ford.)
Але Америка, яку продає Ford, з часом змінилася. Рекламні ролики Ford, які ми переглядаємо поспіль, розповідають нам історію про те, ким Америка готова платити гроші, щоб вважати себе такою. Якщо ми подивимося на Ford зараз, ми бачимо те, що, на думку Америки, вона може продати за мить, з величезною тривогою щодо того, що собою являє Америка.
Пов'язані
- Дивний зв'язок між тарифами Трампа та ідеологією INCEL
«Відкриття доріг для всього людства»
Одна з найвідоміших ранніх рекламних роликів Ford з'явилася в 1924 році. Коли продажі Model T впали, Ford прагнув відновити свій ринок, опублікувавши серію розкішних розворотів олійними картинами, що показували чудову інфраструктуру, яку компанія будувала: їхні заводи, ливарні заводи, пільги, які вони пропонували співробітникам. Вони мали навчити Америку, що Ford був не просто виробником доступних автомобілів, а творцем фордизму: капіталістичного, споживацького способу життя, який був новим і виразно американським.
Кампанія провалилася, а продажі Model T продовжували падати, але одна з рекламних оголошень того періоду була настільки оптимістичною та романтичною, що у 2013 році, на тлі спроби відродити занепадаючий бренд Lincoln Town Car, Ford перевидав її як центр кампанії ребрендингу.
«Відкриваючи автомагістралі для всього людства», – йшлося в переробленій рекламі над картиною, на якій зображена нуклеарна родина, що виходить зі своєї Model T, щоб помилуватися забарвленим заходом сонця краєвидом великої землі, яку Ford надав їм у розпорядження. «В основі всієї діяльності Ford Motor Company», – йшлося в рекламі, – «лежить ця універсальна ідея – щире переконання, що їзда народною автомагістраллю має бути легкодоступною для всіх людей».
Підхід тут був популістським і демократичним, в основі лежав американський ідеал. Подорожі мають бути доступними для середнього класу. Вони не повинні бути виключною прерогативою багатих. Гроші платників податків йшли на будівництво автомагістралей, щоб платники податків мали можливість ними користуватися. Це була американська мрія.
Реклама також розповідала нам, чим Америка не є. Америка була країною, де люди подорожували своїми маленькими сімейними осередками, а не змішувалися в поїздах, як це було в Європі. Це була країна, де соціальною одиницею була нуклеарна сім'я — мати, батько та двоє дітей, — а не міжпоколіннєві групи чи будь-який інший вид спорідненості. І це була країна, яка належала гетеросексуальним, білим та середньому класу.
Найголовніше, однак, що та рання реклама Ford демонструє компанію та країну, які дивляться в майбутнє. Ford активно відкриває автомагістралі — нові автомагістралі, які Конгрес ухвалив лише три роки тому. Америка розгорталася, вступала в американське століття, і Ford був частиною того, що мало її туди привести. Майбутнє було світлим, і воно належало Америці та Ford.
Пов'язані
- Шосе спустошили американські міста. То чому ж їх будували?
«Творити історію знову»
В оптимістичну, космополітичну еру Обами Ford знову пропонував нам Америку на підйомі. «Що далі?» — запитувала реклама 2015 року. Вона сама собі відповіла: «Речі, яких ви ніколи не очікували».
У цьому утопічному світі кожен мав доступ до мужності Ford Mustang, включаючи жінок. В одній рекламі 2013 року ми дізналися, що «в кожному є внутрішній Mustang», коли маленька дівчинка в рожевій пачці заворожено дивилася на чорний Mustang.
В іншому ролику 2015 року жінка модної невизначеної етнічної приналежності впевнено їде містом, а на задньому плані гримить «Fight Song» Рейчел Платтен. Цей ролик з'явився ще до того, як Гілларі Клінтон обрала цю пісню для своєї президентської кампанії. Тим не менш, він відображає країну, в якій фемінізм на короткий час став достатньо шикарним, щоб вважатися чудовим способом продажу автомобілів, а еліта погоджувалася з тим, що наступним президентом Америки неодмінно буде жінка.
Пов'язані
- Усі помилялися щодо 2016 року. Потім вони помилялися, що помилялися.
«Нам нічого не передають»
Сьогоднішня реклама Ford сама по собі не є ексклюзивною. Короткі репрезентативні телевізійні ролики чітко дають зрозуміти, що вони із задоволенням беруть гроші у темношкірих жінок, темношкірих чоловіків, латиноамериканців та ліберальних жінок загалом. Тим не менш, сьогоднішня реклама Ford має переважний акцент на символах культурної війни, які схиляються до правих поглядів.
Є реклама Ford про те, як сучасний світ та його занепадаючий світ віддалили нас від краси сільського життя, але Ford може знову поєднати нас. Є реклама Ford, яка протиставляє фемінізовану роботу електронною поштою чесній ручній праці, яку виконують клієнти Ford. Є навіть п'ятихвилинний документальний фільм Ford про виготовлення Truckle, ковбойської пряжки для ременя у вестерн-стилі — «виготовленої вручну довічним власником вантажівки Ford, легендою родео та майстром-виготовлювачем пряжок Енді Ендрюсом» — призначеної не лише для того, щоб тримати ваші штани піднятими, але й для того, щоб утримувати брелок від вашого Ford F-150.
Однак, що найсильніше характеризує цей момент в іконографії Ford, так це відчуття захисної позиції, навіть обурення. Одна реклама 2024 року, створена на честь виходу команди «Детройт Лайонс» на стадіон «Форд Філд» на матч чемпіонату NFC, значною мірою підкреслює стійкість детройтських брендів. «Тут, нагорі, ми не маємо розкоші випадково розпочати переможний сезон», – озвучує актор Джефф Деніелс. «Нам не дають легких перемог. Нам нічого не дають. Ми повинні тягнутися, хапатися та боротися, бо тут немає жодних скорочених шляхів».
З одного боку, ця мова — це привітання від одного сварливого аутсайдера Детройта іншому. З іншого боку, вона відображає почуття образи, яке характеризує Америку Трампа: у мене забрали все, що мені обіцяли, мені нічого не дали, тому мені довелося боротися зубами й кігтями за всі мої численні перемоги.
Цю історію обурення соціолог Арлі Рассел Хочшильд називає «глибокою історією… історією, в якій ви відкидаєте факти та моральні судження і просто знаходите історію, яка здається правдивою». У 2011 році, намагаючись зрозуміти піднесення того, що тоді було відомо як «Чайна партія», Хочшильд відвідала консервативну затоку Луїзіани, щоб зрозуміти глибоку історію, яку люди там розповідали один одному. У 2016 році вона підсумувала це Vox так:
Уявіть собі людей, які чекають у довгій черзі, що тягнеться вгору по пагорбу. А на вершині цієї черги — американська мрія. І люди, які чекали в черзі, відчували, що вони надзвичайно наполегливо працювали, багато чим пожертвували, старалися якнайкраще та чекали на те, чого заслуговують. І ця черга дедалі більше не рухається або рухається повільніше [тобто, економіка стагнує].
Потім вони бачать, як люди випереджають їх у черзі. Іммігранти, чорношкірі, жінки, біженці, працівники державного сектору. І навіть коричневий пелікан, облиті нафтою, отримує пріоритет. На їхню думку, люди несправедливо випереджають їх. А потім у цьому наративі є Барак Обама, керівник черги, який, здається, махає цим людям (і пелікану) вперед. Тож уряд, здається, був на боці людей, які випереджали чергу та відштовхували людей у черзі назад.
З моменту вступу Трампа на посаду «глибока історія» Хохшильда дедалі більше надихала консервативну риторику, незалежно від її зв'язку з фактами на місцях. Вона стоїть за фіксацією Трампа на ідеї, що він сам себе створив, за одержимістю елітами, яким не довелося працювати так наполегливо, як ви, і які навіть попри це дивляться на вас зверхньо, за очевидною вірою в те, що позбавлення від іммігрантів все вирішить. Більшість ідей, що лежать в основі цих турбот, не є істинними, але вони здаються достатньо правдивими, щоб живити цілий політичний рух.
Якщо Ford продає ідею, що його автомобілі – це Америка, то Америка, яку Ford продає нам сьогодні, більше не сяє промисловістю, не має рожевих тонів та не дивиться в майбутнє. Тепер вона замкнута, егоїстична, ненависна до себе, розлючена. Це країна, яка більше не бажає купувати оптимізм.
Пов'язані
- Чого навчився ліберальний соціолог, провівши п'ять років у Америці Трампа
