Повномасштабна війна зробила міжнародну експансію для українського бізнесу вже не питанням амбіцій, а стратегією виживання. Але тут криється пастка: рішення «виходимо в Європу» ухвалюється швидко, а реальність зустрічає компанію десятками бар’єрів, до яких мало хто готовий.
Між гаслом і першим реальним продажем лежить ціла нова операційна структура – реєстрація компанії, відкриття рахунків, вибудова логістичного ланцюга, митні формальності, вимоги локальних платформ і магазинів, готовність команди працювати в незнайомому правовому й культурному полі. І саме на цьому етапі більшість припускається помилок, які коштують місяців часу й тисяч євро. Чому навіть сильні на українському ринку компанії буксують за кордоном – і що з цим робити?
Компанія X-ON-X, заснована юристами Олегом та Вікторією Котляр, будує для українських бізнесів юридичну та фінансову інфраструктуру на ринках ЄС і США. Серед її клієнтів – українські бренди модної індустрії, військової сфери, інвестиційні фонди та фінтех-компанії.
Які помилки коштують українським фаундерам найдорожче і що означає продавати в Європі та США на практиці – в інтервʼю Forbes BrandVoice з Олегом і Вікторією Котляр.
Довідка про компанію
X-ON-X – консалтингова компанія, яка допомагає українським бізнесам виходити на міжнародні ринки. Вона спеціалізується на юридичному супроводі, податковому консалтингу, партнерствах та організації бізнесу. Компанію заснували Олег і Вікторія Котляр – податкові юристи за фахом.
Ключові напрями компанії – консалтинг у сегменті моди (fashion), у військовій сфері (miltech) та інвестиціях. X-ON-X супроводжує клієнтів на всіх етапах виходу за кордон: від створення юридичної структури й налаштування операційної моделі до підготовки договорів і супроводу міжнародних угод.
Рух за кордон
Коли ви зрозуміли, що вихід українського бізнесу за кордон став окремим напрямом вашої роботи?
Приблизно в середині 2023-го – коли українські підприємці усвідомили, що залишаються жити за кордоном. Тоді перед ними постали практичні питання: де й як платити податки, як правильно структурувати бізнес і розвивати його на новому ринку.
Наша перша експертиза – міжнародне податкове планування та корпоративне структурування, тому підприємці й почали звертатися до нас. Памʼятаю, як протягом одного тижня прийшли чотири українських власники бізнесів з майже однаковими питаннями. Тоді ми зрозуміли, що це вже не поодинокі кейси, а окремий напрям нашої роботи.
Сьогодні найчастіше звертаються засновники середнього бізнесу, для яких особисті й бізнесові питання нерозривно повʼязані.
З яких сфер найчастіше виходять за кордон українські компанії? Що спільного в цих індустріях?
- Передусім фінтех-компанії. Ми їх супроводжували ще до повномасштабної війни, адже український ринок для них був доволі насиченим: талантів багато, а можливостей для масштабування – менше. Тому від самого початку вони дивилися на зовнішні ринки.
- Згодом до них додалися модна індустрія і мілтех.
Спільне в усіх трьох напрямах – висока конкуренція на внутрішньому ринку та міжнародна експансія через партнерства. Модні бренди виходять на нові ринки завдяки дистриб’юторам, шоурумам і локальним партнерам, фінтех-компанії – через співпрацю з місцевими гравцями, а розвиток мілтеху залежить від міжнародних партнерів і підтримки дружніх держав.
Команда X-ON-X
Які країни найчастіше обирають українські компанії для міжнародної експансії?
Найчастіше географія залежить від того, де перебуває фаундер. Історично найбільше запитів ми маємо щодо Великої Британії та Польщі – багато підприємців опинилися саме там після початку повномасштабної війни.
Водночас бізнес сприймає Європу як єдиний ринок. Підприємець вибудовує структуру залежно від своїх потреб: в одній країні може бути холдинг, в іншій – виробництво, у третій – команда чи клієнти. Наприклад, компанія може бути зареєстрована у Великій Британії, а виробництво розміщене в Португалії, де це економічно вигідніше і є українська діаспора. Тому географія експансії досить широка.
Ціна помилки
Основні барʼєри міжнародної експансії – брак управлінської експертизи, досвіду та ресурсів. Який із них найскладніше подолати українському бізнесу?
Управлінський. Український ринок звузився, тому для багатьох компаній вихід за кордон став питанням виживання: якщо не зростаєш, поступово втрачаєш позиції. Через цю терміновість бізнес часто сприймає міжнародну експансію як продовження того, що вже працює в Україні.
Але такий «автопілот» за кордоном не працює. Потрібно заново будувати процеси, формувати команду, перевіряти гіпотези, адаптуватися до нових регуляторних вимог.
Фактично вихід за кордон – це стартап.
Часто бізнеси витрачають основний ресурс у перші місяці виходу на новий ринок. Ви бачите це на практиці?
Так, і найчастіше причина втрат – відсутність плану. До нас звертаються із запитом відкрити бізнес в Європі, але ще не розуміють, у якій саме країні. Або хочуть масштабуватися у США, не враховуючи, що кожен штат – це окремий ринок зі своїми правилами.
Тобто компанія починає діяти ще до того, як визначила базові речі бажаної бізнес-моделі: хто її клієнт, який ринок, що пропонують, ключові ресурси, ключові партнери і так далі.
Яких ще помилок українському бізнесу варто уникати під час виходу на нові ринки?
Не економити на якісній експертизі. Замість професійних консультантів підприємці часто покладаються на поради інших фаундерів, які вже пройшли цей шлях, або на відповіді штучного інтелекту.
Реальна ситуація: клієнт інвестував у ресторанний бізнес, яким керувала управляюча компанія. Замість того, щоб розділити операційну діяльність і холдинговий рівень, керуюча компанія об’єднала їх в одне ціле. Відкриття затрималось, а оренду потрібно було платити далі, коли значні кошти вже проінвестували в ремонт та обладнання, які відійшли б орендодавцю у випадку несплати. У підсумку перед орендодавцем клієнт фактично відповідав усім майном одразу двох ресторанів: юридична структура абсолютно не враховувала операційні ризики.
Інший момент – те, що спрацювало для однієї компанії, не обовʼязково спрацює для іншої. У кожного бізнесу своя модель, цілі та ризики.
Наприклад, нещодавно до нас звернувся український бренд із запитом зареєструвати компанію в Естонії та вибудувати постачання через Польщу. Коли ми почали розбиратися, зʼясувалося, що таку модель вони обрали лише тому, що її використовує інша компанія, – до речі, за нашою порадою. Але це було чуже рішення, яке фаундер хотів перенести на власний бізнес, керуючись чужим досвідом і не враховуючи власний контекст.
Іншому клієнту юристи, які спеціалізуються на продажі іноземних компаній у «модних» юрисдикціях, на кшталт ОАЕ та Естонії, порадили структуру, орієнтовану суто на податкові пільги – у відриві від реальної операційної моделі. Клієнт витратив кошти на реєстрацію цих компаній, а коли дійшло до побудови ланцюга постачання, з’ясувалося, що структура йому не відповідає: вона потребувала значно більше адміністративних дій і вищої вартості обслуговування, що робить всю логістику суттєво дорожчою. Донині клієнт несе ці адміністративні витрати – контракти укладені, операції йдуть, рішення ніби працює, але працює, очевидно, як «милиця».
Вихід на новий ринок потребує не універсальних рецептів, а рішень, які враховують конкретну ситуацію і бізнес-модель.
Українців часто називають «королями сервісу». Чи завжди ця перевага працює за кордоном?
І так, і ні. Український ринок дуже конкурентний, тому бізнес постійно змушений шукати, чим ще здивувати клієнта. Саме так і сформувався той рівень сервісу, яким сьогодні захоплюються.
Але одна з поширених помилок – намагатися відтворити цей сервіс за кордоном без урахування місцевого ринку. Наприклад, українські підприємці відкривають у Лондоні бар із бездоганним інтерʼєром, атмосферою та коктейлями на рівні найкращих київських закладів. Проте чи виправдовує це перевищення бюджету на мільйон фунтів? Адже не факт, що місцевий клієнт це оцінить.
У багатьох країнах Європи ринок послуг уже давно сформований. Там навіть середній сервіс знаходить свого клієнта, тому надмірні інвестиції в «ідеальність» не завжди окуповуються. Важливо не копіювати український сервіс буквально, а зрозуміти, що саме створює цінність для клієнта на конкретному ринку.
X-ON-X у цифрах
- 30+ юрисдикцій – досвід команди у структуруванні бізнесу та податковому плануванні
- 900+ клієнтських запитів реалізовано в міжнародній площині
- $1 млрд+ – сукупна вартість активів, з якими працювала команда
*дані надані пресслужбою компанії
Партнер, а не юрист
Чим ваш підхід відрізняється від класичного юридичного чи консалтингового супроводу?
У класичній юридичній фірмі юрист зазвичай працює з конкретним запитом клієнта: зареєструвати компанію, підготувати договір чи надати консультацію.
Але підприємець приходить не за цим. Його мета – реалізувати бізнес-ідею та побудувати робочу модель на новому ринку. Юридичні структури, партнерства й контракти – лише інструменти для цього. Тому ми починаємо не з окремої юридичної задачі, а з розуміння самої бізнес-цілі: що клієнт хоче створити, яку модель побудувати і як досягти результату. Уже на етапі підготовки пропозиції ми показуємо концепцію майбутньої структури бізнесу та пояснюємо, як вона впливатиме на податки, митні платежі, фінансову модель і розвиток компанії загалом.
Команда X-ON-X
Приклад з практики: наш клієнт, міжнародний фінтех, будував капіталізований бізнес з розрахунку на зростання оцінки і майбутній продаж. Класична стартаперська логіка. При цьому їхня бізнес-модель виявилась доволі складною – потребувала розгалуженої юридичної структури для забезпечення операцій. Втім, як стартап вони обрали зекономити на операційних витратах на структуру на початках. За два–три роки оцінка зросла в кілька разів. Саме тоді інвестори звернули увагу, що структура неоптимальна з погляду податків. Реструктуризація IP (intellectual property – «інтелектуальна власність») на той момент вже коштувала мільйони фунтів і фактично не була можливою.
Вихід на новий ринок – це завжди ризики. Для фаундера це стрес, який ми допомагаємо зняти – він спирається на команду, яка вже реалізувала багато таких проєктів. Для більшості компаній ми стаємо не зовнішніми консультантами, а бізнес-партнерами: глибоко занурюємося в процеси, працюємо разом із командою, присутні в робочих чатах тощо.
Давайте на прикладі. Що є в роботі з вами, але чого не буде в класичному юридичному консалтингу?
Юрист у класичній юридичній фірмі не говоритиме власнику, що в проєкті неправильно вибудувані управлінські процеси. Він виконає поставлене завдання й отримає оплату за свою роботу. Якщо загроза для проєкту полягає у внутрішній неготовності компанії, юридична фірма продовжить працювати в межах свого мандату, але не вирішуватиме кореневу проблему.
Наприклад, якщо слабке місце проєкту – недостатня фінансова експертиза, юридична фірма працюватиме з тим, що є. Коли в нас була така ситуація, ми залучили партнера з фінансів і взяли відповідальність за перебудову всієї операційної моделі, а не лише юридичної структури.
Інший приклад – переговори з потенційними партнерами. Якщо клієнт бере із собою юриста, той відповідатиме за юридичну частину, а комерційна складова залишиться на клієнті. Ми ж, маючи досвід десятків переговорів, якщо бачимо, що просідає саме комерційна частина, підготуємо клієнта до зустрічі й допоможемо закрити цю слабку сторону.
Наша експертиза значно ширша за юридичну. А бізнес на цьому етапі розвитку часто потребує підтримки не лише в legal-напрямі. Саме цю прогалину ми й закриваємо. Для клієнта це часто видається частиною юридичного сервісу. Насправді ж це окрема експертиза, яка базується на досвіді нашої команди та партнерів.
Тетяна Серебрянська,
директорка «Атмосферної школи» – учасника списку Forbes Next 250 (2026 рік)
Ми звернулись до X-ON-X за рекомендацією з конкретним запитом – вихід на ринок Великої Британії. Команда занурилася у бізнес максимально, дала всі потрібні консультації, контекст і ресурси. Цінуємо залученість команди і допомогу в адаптації на ринку Британії. Вже імплементуємо всі поради й плануємо довгострокову співпрацю.
За якими метриками ви вимірюєте, що проєкт вдався?
Найкращий показник роботи – рекомендації. Сьогодні всі нові клієнти приходять саме через них, а компанії, яким ми допомогли вийти на міжнародні ринки, продовжують працювати з нами.
Найцінніше – коли клієнт перестає сприймати нас як зовнішнього консультанта. Нещодавно один із підприємців, який працює у сфері мілтеху, сказав: «Ви для нас вже більше, ніж просто консультанти, ви партнер» – і запропонував обговорити співпрацю вже на рівні частки в бізнесі. І це теж формат, в якому ми працюємо.
Яким ви бачите X-ON-X через три–пʼять років?
Наша мета – стати для середнього бізнесу саме тим елементом пазлу, який забезпечує успіх запуску бізнесу за кордоном. На кшталт McKinsey чи Boston Consulting для великого бізнесу – мати всебічну експертизу, але при цьому виходити за межі консалтингу, брати відповідальність за результат проєктів, залишатись доступними для свого клієнта і бути практичними в рішеннях, які пропонуємо і впроваджуємо.
Тобто бути Executive Office, коли підприємець приходить із ідеєю виходу на новий ринок, а ми як СЕО доводимо проєкт до узгодженого результату. На сьогодні ми вже виконуємо декілька проєктів у такому форматі. Попит на такі послуги зростатиме. Поки український ринок залишається під тиском, міжнародна експансія для багатьох компаній буде не лише можливістю, а й умовою довгострокового розвитку.