Київська пара спеціально змінила маршрут подорожі заходом України, щоб заїхати до львівського магазину Personality, який побачила в Instagram. Кілька годин вони ходили залою, приміряли речі, пили каву, а зрештою поїхали з повними пакетами в руках.
Ще кілька років тому такий клієнт був радше винятком. Типовіша сцена виглядала інакше: покупчиня приміряла пальто, їй підходили крій і тканина, але біля каси, дізнавшись, що бренд український, вона повертала річ зі словами: «Не знаю, чи готова заплатити за це 30 000 грн».
Дев’ять років розділяють ці дві сцени. Стільки часу знадобилося засновниці Personality Мілі Магдій, щоб привчити власну аудиторію платити за українське пальто так само охоче, як за італійське, і перетворити маленький Instagram-магазин з офісом на кухні однокімнатної квартири на мультибрендовий бізнес із флагманом у Львові, трьома франшизами та річним виторгом 34,9 млн грн. Цієї осені компанія вкладає понад $200 000 у новий бутик у Києві й веде перемовини про перший магазин за кордоном.
Від $3000 на закупівлю до українського мультибренду
Особливого бізнес-плану на старті не було. Магдій заснувала Personality у 24 роки, щойно закінчивши юридичний факультет і не маючи досвіду в ритейлі. Мода цікавила її з дитинства — вона стилізувала всіх навколо, — але свідомо перетворювати це захоплення на компанію не планувала. «Найперше це було просто способом заробити гроші на життя», — каже вона.
Перші $3000 на закупівлю Міла Магдій позичила в чоловіка й, за власним зізнанням, так і не повернула. Вона купувала в Болоньї речі європейських марок середнього цінового сегмента, зокрема Max Mara та Moschino, і перепродавала їх через сторінку в Instagram. Сайту, бухгалтерів і юристів не було — працювала буквально з кухні однокімнатної квартири.
«Я все робила інтуїтивно», — згадує Магдій. Аудиторія зростала органічно: першу платну таргетовану рекламу компанія запустила лише на пʼятому році роботи.
Перший український бренд у портфелі зʼявився не внаслідок розрахунку, а через сильне враження. У 2016 році гучно заявив про себе Руслан Багінський, і команда настільки захопилася його креативною подачею, «що просто не могла пройти повз».
На прикладі співпраці з Багінським Personality побачила бізнес-модель, яку захотіла розвивати: мультибренд люксового сегмента, побудований навколо українських дизайнерів. Проблема полягала в тому, що такого вибору якісних марок, як зараз, тоді не існувало. Команді доводилося шукати виробників, здатних забезпечити і рівень пошиття, до якого вона звикла в Італії, і необхідні для ритейлу обсяги.
Перехід від європейських марок до українських прискорив зовнішній чинник, а не заздалегідь сформульована стратегія. Пандемія закрила кордони й ускладнила закупівлі в Італії саме тоді, коли вибір сильних українських брендів почав зростати.
Орієнтовно у 2021 році Personality повністю перейшла на український асортимент. Компанія позиціонує себе як один із перших в Україні мультибрендових магазинів, що зосередилися на українських дизайнерах середнього та люксового сегментів.
Як продати українське пальто за ціною італійського
Складнішим за пошук брендів виявилося інше завдання: переконати клієнта, що український одяг може коштувати як європейський люкс.
Клієнтка заходила, бачила цінник, розуміла, що бренд український, і казала: «Не знаю, чи готова заплатити 30 000 грн за пальто».
Міла Магдій, засновниця Personality
Компанія роками працювала над тим, щоб покупець обирав річ через якість тканини, крою та пошиття — кашемір, шовк чи вовну ягняти, — а не через походження бренду. За словами Магдій, масово ставлення до українського виробництва змінилося лише після початку повномасштабної війни.
Комерційний нюх у Personality означає вміння наперед визначити, що з представленої дизайнером колекції продасться, а що ні. Команда дивиться на лукбук і подумки ділить речі на дві групи. Перша — базові кашемірові светри й костюми з м’яких тканин, які купують кожного сезону незалежно від моди. Друга — трендові позиції, де ставки й ризики вищі.
Саме трендові речі стають справжнім тестом для баєра. Якщо в колекції Міла Магдій впізнає силует, який провідні європейські бренди вже розпродають зі знижкою 70%, вона відмовляється від закупівлі. Форма ще може здаватися актуальною, але комерційно річ уже мертва. Брендам, яким бракує такого чуття, у Personality радять звіряти колекції з професійними трендбуками ще до запуску у виробництво.
Вибір моделі — лише половина роботи. Команда Personality добре знає свого покупця і може попросити бренд відшити річ у конкретному кольорі, який краще продаватиметься. Але до того, як розмова взагалі доходить до кольору чи тренду, виробник має пройти тест на спроможність забезпечити необхідний обсяг.
«Закупити 20 позицій на сезон — це смішно, нам не буде з чим працювати», — каже Магдій. Чимало відомих українських дизайнерів так і не потрапляють у портфель Personality саме тому, що фізично не можуть регулярно постачати колекцію та швидко повторювати успішні моделі.
Для магазину це критично. Якщо перший дроп розпродасться за два тижні, а наступну партію доведеться чекати два місяці, сезон і тренд можуть завершитися раніше, ніж надійде товар.
Отже, продукт Personality — не просто площа, на якій представлені різні бренди. Компанія продає відредагований асортимент: відбирає з колекцій речі з найбільшим комерційним потенціалом і складає з них готові образи для конкретного клієнта.
Прихисток для дизайнерів
Навесні 2022 року бізнес-модель зіткнулася з випробуванням, якого не було в жодному підручнику з ритейлу. Кілька українських брендів, чиї магазини, склади й виробництва в Києві, Харкові та на півдні опинилися під загрозою, попросили в Personality фізичний прихисток.
Компанія безоплатно надала їм частину свого магазину у Львові.
Побічним ефектом цього рішення стала втрата чіткого позиціонування. Магазин, який роками свідомо тримався середнього та люксового сегментів, на кілька місяців перетворився на майданчик зі змішаним асортиментом — від кашемірових пальт до спортивних костюмів за 2000 грн.
Проте, за словами Магдій, другому формату не приділили достатньо уваги й ресурсів. Приблизно за рік експеримент згорнули, повернувшись до єдиного позиціонування.
Цей досвід допоміг Personality чіткіше визначити межі своєї моделі. Компанія може розширювати кількість брендів і товарних категорій, але не хоче змішувати в одному просторі різні рівні якості й ціни.
Як перетворити смак на франшизу
Запити на франшизу почали надходити ще у 2023 році, але Personality близько двох років відповідала на них ухильно.
«Я дуже берегла те, що ми так довго створювали», — пояснює Міла Магдій. Головний страх полягав у тому, що партнер не зможе відтворити ту саму якість добору, яка допомогла магазину зібрати органічну аудиторію. Невдалий асортимент або слабкий сервіс могли за один сезон зашкодити репутації, яку компанія будувала роками.
Переломила ситуацію наполегливість першої кандидатки. Вона приїхала до львівського магазину й чітко заявила, що хоче відкрити Personality у Луцьку. Після запуску першої франшизи протягом наступного року з’явилися ще дві — у Рівному й Тернополі.
Умови для партнера передбачають одноразовий внесок 1 350 000 грн і роялті: 3% від чистого прибутку в перші три місяці та 5% надалі. На відміну від багатьох франшиз, які беруть відсоток із валового товарообігу, Personality розраховує роялті саме від чистого прибутку.
У структурі виторгу Personality франшизи поки забезпечують лише близько 1%. Основну частину доходу компанія досі отримує від власного магазину й онлайн-продажів.
Партнер отримує не лише пакет документів і право використовувати бренд. Personality передає правила вибору приміщення, формування асортименту, роботи зі знижками та обслуговування клієнтів. Стандарти охоплюють навіть температурний режим на складі, важливий для правильного зберігання кашеміру, шовку й інших делікатних тканин.
Асортимент кожної франшизи адаптують до міста — його населення, купівельної спроможності та запитів клієнтів. Окрема команда супроводжує партнерів, але Магдій досі особисто долучається до вибору брендів і речей.
Відбір партнерів також відбувається через особисту співбесіду із засновницею і не завжди завершується позитивно. Один кандидат із Дніпра запропонував доплатити ще $30 000, щоб команда Personality самостійно відкрила магазин під ключ і передала йому готовий бізнес. Компанія відмовила, розцінивши пропозицію як сигнал, що потенційний партнер не готовий особисто займатися магазином.
Українські франшизи стали першою перевіркою того, чи можна відокремити модель Personality від особистої інтуїції засновниці. Компанія вже навчилася передавати операційні правила. Наступне завдання — зробити так, щоб система працювала без постійної участі Магдій.
Київ як перевірка перед масштабуванням
Перш ніж виходити за кордон, Personality перевірить свою модель у Києві. Столиця щодня з’являється у внутрішній статистиці онлайн-відправлень компанії, хоча саме тут уже зосереджено найбільше українських брендів і мультибрендових магазинів.
Різниця між каналами також працює на користь офлайну: середній чек у фізичному магазині Personality становить 18 400 грн проти близько 6000 грн онлайн. За словами Магдій, у магазині клієнт частіше купує не одну річ, а готовий образ.
У відкриття київського бутика компанія інвестує понад $200 000. На площі 300 кв. м Personality планує генерувати близько 60 млн грн річного виторгу й повернути вкладені інвестиції протягом 24 місяців. Для порівняння: запуск нинішнього львівського флагмана коштував близько $70 000. Київський магазин стане не лише наступною точкою продажу, а й тестом на те, чи здатна компанія відтворити за межами домашнього ринку той самий відбір, сервіс і економіку.
З новим бутиком пов’язане й управлінське рішення, яке на перший погляд суперечить дев’яти рокам побудови Personality навколо українських дизайнерів: компанія повертає в асортимент іноземні люксові марки.
Причина суто економічна. Зі зростанням команди, торгової площі та постійних витрат зросли вимоги до маржинальності, а українські виробники поки що не завжди можуть запропонувати ритейлеру такий самий маркап, як усталені італійські бренди. Компанія хоче додати обмежену кількість іноземних імен, залишивши українських дизайнерів основою портфеля.
Так Personality фактично змінює позиціонування: з мультибренду виключно української моди — на кураторський магазин, у якому країна походження поступається якості продукту та його комерційному потенціалу.
Паралельно компанія веде перемовини з двома потенційними франчайзі-партнерами в Європі. Проте закордонний магазин стане складнішим випробуванням, ніж українські франшизи. Personality має не лише знайти покупця для українських брендів, а й відтворити в іншій країні систему закупівель, сервіс і розуміння клієнта, які дев’ять років формувалися навколо особистої участі Магдій.
За п’ять років вона бачить Personality сильним мультибрендом із кількома новими власними магазинами в Україні та присутністю за кордоном. Але кількість точок буде лише зовнішньою ознакою зростання. Справжнім результатом стане здатність кожного магазину зберігати ту саму точність відбору, сервіс і комерційну дисципліну.
