Чому VMAs втратили статус найскандальнішої премії року

Від м’ясних суконь до гучних скандалів: VMAs колись були найдикішою ніччю в поп-культурі. Час припинити грати в безпечну гру.

Може, це прозвучить надто драматично, але день, коли я дізналася про MTV Video Music Awards, змінив моє життя. Мені було всього сім, коли під час першої поїздки до Нью-Йорка моя старша сестра купила на вулиці майку з написом “I’d rather be at the VMAs” (“Я б краще була на VMAs”). Коли я запитала, що це означає, вона пояснила, наскільки шаленим буває це нагородження завдяки нестримному хаосу та виступам наживо. Тоді я лише почала розуміти, хто такі знаменитості, захоплюючись Гіларі Дафф і Майлі Сайрус, але швидко усвідомила, що VMAs — це один із небагатьох способів побачити їх більше.

З того часу я дивилася MTV у комп’ютерних кімнатах друзів у Флориді, оскільки вдома ми мали нестабільне підключення до кабельного телебачення. До десяти років мої нейрони вже були змінені пам’ятним моментом Каньє Веста, який перебив Тейлор Свіфт, сказавши: “Я дам тобі закінчити”, та шокуючим виступом Леді Гаги з її піснею “Paparazzi”, коли вона була покрита штучною кров’ю. У 27 років я досі вважаю шоу 2009 року поштовхом до моєї професійної кар’єри журналістки, яка пише про розваги.

За останні 17 років я не можу позбутися відчуття, що VMAs, на жаль, втратили частину того шарму, що робив їх однією з найкультовіших ночей у поп-культурі. Звісно, це шоу вшановує найбільші імена в музиці та їхній вплив на створення хітів. Але, окрім затримки початку через футбольний матч, який затягнувся, VMAs 2026 року не вистачило тієї “брудності”, яка рухає культуру вперед, від гламурних образів зірок на червоній доріжці до більш стриманих моментів за лаштунками.

Раніше ми бачили, як Роуз Макговен з’являлася майже голою, а Памела Андерсон носила дві тонни блакитних тіней для повік із пухнастим рожевим капелюхом. Давно минули часи, коли легендарна Діана Росс торкалася оголених грудей Ліл Кім, а Кортні Лав кидала пудреницю в Мадонну під час інтерв’ю в 90-х. Навіть найсміливіші поцілунки на сцені зараз виглядають стримано, не кажучи вже про когось, хто одягнув сире м’ясо на червону доріжку.

Це не означає, що деякі зірки нового покоління не намагаються. У 2024 році Чаппел Роан з’явилася в приголомшливому середньовічному вбранні, натхненному Жанною д’Арк (і, що справедливо, дала відсіч фотографу). Того ж року Еддісон Рей з’явилася в пір’яній пачці, що символізувала її легендарний ребрендинг від танцівниці TikTok до номінованої на “Греммі” поп-принцеси.

Суть у тому, що люди прагнуть сирих, хаотичних і несподіваних моментів! Настільки, що дехто навіть редагував кадри з байдужим хлопком Чаплі xcx на цьогорічному шоу, щоб підігріти чутки про її конфлікт з Тейлор Свіфт.

В умовах культурного ландшафту, який здається більш контрольованим і відшліфованим, ніж будь-коли, VMAs мають можливість зберегти той смачний хаос, якого ми прагнемо. Але останніми роками вони грають надто безпечно.

Звісно, це вигідно для бізнесу. Коли шоу почало транслюватися одночасно на CBS, MTV та Paramount+ у 2025 році, його перегляди зросли на 42% порівняно з попереднім роком. За даними Deadline, минулорічна церемонія зібрала 5,5 мільйона глядачів, що блідне порівняно з 12,4 мільйона, які дивилися шоу у 2011 році. Я чудово розумію, що спад значною мірою зумовлений бумом таких платформ, як X (раніше Twitter), Instagram та TikTok у 2010-х і 2020-х роках. Іншими словами: відео вбило радіозірку, що ознаменувало народження MTV. Потім інтернет вбив відеозірку в тому вигляді, в якому ми її знали.

Медіагіганти та мережі, як-от MTV, колись задавали тон поп-культурі. Але намагаючись встигати за кожним важливим моментом через щоденний дискурс та посилення “культури фандому”, вони починають втрачати фокус у створенні знакових подій.

Тому я кажу це з повагою та захопленням: замість того, щоб (зрозуміло) гнатися за славою минулих днів, мережа повинна прийняти хаос, який надихає костюми на Геловін і змушує наші групові чати вибухати. Ось тоді культура переможе.